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七夕营销怎么玩?岡本奏响营销三重奏

2019-08-07 14:18    来源:人民新闻网    编辑:杨洋

8月3号,上海大悦城活动现场, 垂直悬浮着这两个大型拥抱着的「透明人」。

 

这是来自日本现代艺术家铃木康广的作品,也是铃木先生首次来中国开艺术展。

与此同时,100对情侣正在拍摄拥抱特辑,他们的剪影照片将与其他艺术家的作品一起,组合成大型艺术墙。

 

七夕临近,一场由艺术家和普通消费者共同创造的浪漫艺术展就此将岡本品牌话题热度推向高潮。

而这只是岡本七夕品牌营销战役的一部分。

从岡本出第一款香水到把艺术大片搬进地铁站,再到透明人艺术展,岡本以浪漫与艺术的人文表达给大众解锁让爱更亲密的秘籍,打造amazing感受,引发了用户互动热情和口碑传播,持续霸屏微博话题热度榜,在竞争激烈的市场中以差异化姿态实现了品牌传播。

01

花样玩法

完成数字薄核心输出

玩法一

发布岡本第一款香水礼盒,引发悬念

七夕,怎么能少得了CP呢?此次岡本跨界打造超级限定香水礼盒——包含一款核心数字薄产品、一瓶限定版香水和一张带有插画的内签纸,给粉丝们送来了最甜蜜的惊喜。

首发香水新品延续了岡本数字薄系列专业、自我突破的精神内涵与高端品质,严选香料、香精、调配化合物,区分前调中调后调赋香率,混搭出新颖独特的岡本香水新气味。

 

安全套+香水的跨界融合不仅实现了用户在触觉和嗅觉的双重享受,恰逢七夕这样一个节日,爱又恰如其分地融合了两种感官享受,带来了心灵上的满足之感。

 

香水的主要受众是女性,而岡本的定位是「关爱女性」。「关爱女性」成为品牌最亮眼的底色,也是区别于竞品最大的特征和优势。

 

从这一定位出发,这次跨界推出香水产品,可以说是助力品牌收获女性消费者喜好,抢占高端消费群体市场,极为聪明的做法。

而当岡本推出第一款香水这个宣传口号一放出来,既能第一时间牢牢抓住眼球,又能巧妙地留下悬念,助力用户发掘岡本超品日活动更多信息,这个营销玩法,我给岡本满分。

玩法二

把艺术大片搬进地铁站,差异化品牌表达

打造品牌的目的就是让选择变简单,启动人的直觉选择。如何让选择变得简单?打造一个品牌超级符号无疑是最好的路径。岡本邀请到国内优秀艺术家、设计师为岡本数字薄系列绘制插画式海报,他们用各自的笔触表达了对岡本数字薄的理解。通过插画艺术家为001  002  003 分别创作画作并让插画进驻地铁站,不但可以让用户产生记忆点,快速对品牌作出识别;通过建立心智认同,让用户快速做出决策;还能让用户形成情感认同,促成购买行为。

 

▲001插画

随着很多高品质艺术展览在年轻人群体中的盛行,我们不难发现,当下很多年轻人越来越注重事物的质感,审美成为了他们寻求归属感和精神共鸣的核心指标。

只有理解他们的“态度与追求”,品牌才能获得真正的认可。

而岡本把艺术家大片搬到地铁站正是对于年轻人这种偏好变化的一种及时反馈。

 

作为一种艺术表现形式,岡本脱离了常规的地铁投放广告内容,投放幅度很大,但画面尺度不大。

插画虽是无声的,但观念与态度是有声的。产品未出而理念先行,通过生动的艺术表达,传递给公众美好感受,唤醒更多消费者对岡本数字薄产品的认知,率先占领了用户心智。

 

而这些艺术作品又会成为岡本与更多年轻人产生共鸣的最好媒介,为本次地铁广告营销营造积极的舆论趋势,放大了岡本天猫超品日品牌势能。

玩法三

打造透明人艺术展,引爆传播声势

岡本与铃木康广合作的透明人艺术展,是基于岡本与铃木康广对彼此理念的认同。

 

铃木康广Yasuhiro Suzuki

铃木康广Yasuhiro Suzuki。日本当代艺术家,武藏野美术大学准教授,东京大学尖端科学技术研究中心客座研究员。擅长通过生活中常见的场景或物品作为切入点进行创作,表达自己对事物和这个世界的看法。曾受邀参与原研哉导演「竹尾纸肖2004 HAPTIC」「SENSEWARE」设计展览。

透明人是铃木康广较为人熟知的作品,而岡本创造出过最薄的安全套,数字系列在全世界都享有盛誉,借助轻薄的材质可以保证透明人想要营造的漂浮空气感。

 

另外,铃木康广也很欣赏岡本一直以来“让本性更人性”的宗旨,不断追求更敏锐和更极致的两性体验。

「透明人」是以人体形象为基本模型,因极其轻薄,会漂浮在空中,形成一种独一无二的漂浮效果。

材质本身是没有温度的,而在作品本身的温度表现上,是相互拥抱的渴望,由内向外的温暖。

 

将抱要抱的状态让观众各有各种想象。两人间的距离感,两人间的暧昧感,时间,性别,开放度很高,极具话题热度。

铃木康广知道七夕在中国是男女双方约定相会的时刻。而拥抱是对这一时刻最好的庆祝方式。在日语里,「拥抱」也是两性相悦的含蓄表达。铃木康广想用这两个透明人拥抱的作品,让更多人有机会缩小距离,互相接纳,一起拥抱美好的相遇。

艺术展选在上海繁华的商业街区吸引了大量的目光,既将传播的圈层从目标人群扩展至了外围人群,也引爆了此次线下艺术展营销的声势,极大提升了活动在社交媒体上的热度。

 

可以说这样一种玩法机制充分调动用户的参与性,通过线下实际体验的过程转化为线上的购买力,让用户形成对品牌的认同感,主动为品牌打call。

岡本此次跨界艺术是一场调性相通的深度结合,将艺术基因注入岡本数字薄产品及岡本品牌,刷新了消费者心中的品牌印记。

02

多平台联合发酵

短时间内蓄积品牌势能

在具体落地执行层面,为了尽可能的放大传播的范围和效果,岡本品牌整合线上媒介资源,有节奏地打出了一套营销传播组合拳。围绕数字薄核心主题,在品牌传播的声量、深度和互动层面多维发力,亮点十足。

1)达人开箱,城中热事,充满悬念

想得到年轻人的欢心,就必须打入年轻人的聚集地。

在传播初期,小红书、B站、微信等各潮流领域头部KOL、达人提前开箱测评,纷纷种草香水礼盒,为新品不断地积攒好感,全面助力香水礼盒的C位出道。

 

值得注意的是,小红书作为一个年轻女性群体的聚集地,女性视角的解读帮助岡本将“关爱女性”的情感主张传递给大众,建立起情感沟通,达到高效精准的宣传造势。其中达人种草视频中的口播或者是下方的购买链接无疑给用户的下一步行动给予了很明确的引导。

2) 以微博为阵地放大话题影响力,激发消费者购买欲望

承接岡本香水首发的社交开场,以微博热门话题为据点,以微博、网易云音乐开机屏为焦点,以kol传播为爆点,岡本进行社交平台强势出击。

 

 

短时间爆发拥薄入怀插画,艺术大片进地铁站,岡本限量香水礼盒、透明人艺术展等极具爆点的内容话题,快节奏地将天猫超品日大促内容渗透至目标族群 。岡本官方也应声发起主题福利活动,激励UGC产出,实现传播的裂变。

微博作为首要传播阵地,跟天猫打通链接,形成店铺导流,实现高效转化。

3)站内多种福利刺激,高效转化品牌粉丝

要想撬动粉丝经济,引流仅仅是第一步,更为关键的是,要如何实现外围粉丝向品牌粉丝的高效转化。因此如何借力岡本超品日流量也就成为粉丝转化的关键。

本次岡本为天猫超品日粉丝准备了海量福利——岡本插画限量周边,现金券、折扣券、抽奖活动以及比日常还低的价格,直接刺激粉丝转化购买。

在整场活动中,让粉丝深切感受了品牌的宠粉力度,逐步拉升品牌好感度,推动了外部流量向品牌粉丝的转化,为品牌带来极致拉新效果。

03

首尾呼应环环相扣

塑造七夕经典营销案例

广告营销现已进入声量角力。线下场景体验+线上内容传播已成为日后品牌营销的一个常规跨界打法。

岡本借助七夕这一重要时间节点顺势打出了一张艺术人文牌,将岡本极致唯美形象和“数字薄”这一热词以一种暖心的姿态进入大众视野。

通过前期话题的营造,在短时间内抢占用户的注意力,吸引用户去线下体验。同时,通过线上新鲜有趣的话题性事件,吸引用户主动参与到其中,线下通过场景化、社交化的方式迅速将事件在KOL和用户中传播开来,最终形成线上线下完整的传播闭环。

总体上看,此次岡本营销事件从头到尾收放自如。既完美的在预热期以线下艺术大片来吸引用户注意,又通过首发香水礼盒、达人开箱测评种草设下悬念引发讨论,建立口碑社交阵地,然后以透明人艺术展引爆传播声势,最后在天猫超品来临前以微博及天猫站内的强势内容流量曝光给予用户明确的购买导向,完成销售转化的临门一脚。

前后营销线索逻辑清晰,环环相扣,持续吸睛,塑造了七夕品牌营销的典型案例。

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