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中国广告长城奖颁奖“AI营销”,百度助推广告主迈入营销新阶段

2019-10-28 10:22    来源:人民新闻网    编辑:杨洋

AI营销已成为营销新风口,在今年中国广告长城奖的获奖名单中,AI营销再次大放异彩,名为“梦妆挤挤唇膏”的案例获得银奖,可口可乐的“你有一个‘熊抱’待领取”则获得铜奖。长城奖由中国广告协会主办,是中国历史最悠久也最权威的广告类奖项,获奖率仅为1%。

在今年,拥有AI赋能的营销案例获得佳绩,意味着“技术+创意”的有机组合正在成为行业内一股不可逆的强大趋势。无论是梦妆还是可口可乐的案例,其背后都标志着百度AI技术与平台能力在营销场景的成功落地。对于大众而言,百度拥有强大的AI实力已经毋庸置疑;而眼下,百度正准备让AI实力全面赋能营销链条中的各大环节。

百度联合华扬联众为“梦妆挤挤唇膏”打造了一场AI试妆创意活动。首先通过百度大数据挖掘精准定向目标受众,随后结合人脸识别技术让女性消费者通过手机屏幕在线试色号,系统也将根据女性肤色推荐色号,最终完成二次传播及流量沉淀。

可口可乐的案例也遵循了类似的路径,它运用了百度APP的3D识别跟踪技术,当用户用百度APP扫描可乐罐上经典的北极熊形象,屏幕中就会出现被冰块覆盖罐身的AR影像。当用户完成一系列操作后,冰块将逐渐溶解,而参与者也能被虚拟的北极熊“熊抱”并生成可在社交平台上分享传播的图片。

两个案例的具体内容有所不同,但背后的逻辑却殊途同归,那就是百度作为技术赋能方,正在试图让AI能力覆盖营销的整个链路。事实上,他们在最近就已经提出了N.E.X.T.全链AI营销的崭新概念。它基于AI和大数据技术,以消费者运营为核心,帮助商业客户实现全链路数据洞察、全媒体策略触达、全用户资产沉淀及CRM运营的营销方法论。N.E.X.T.百度全链AI营销重新定义了消费者运营时代下的营销新路径,即AI和大数据技术在三大消费决策链路——需求激发池(New entry pool)、沟通体验池(eXperience pool)、品牌资产池(Equity pool)的全面贯通,并为消费者链接更多服务。

从激发池、体验池到资产池,三个池子近乎涵盖了营销全链的所有环节。

首先,激发池的大小决定了数字营销的用户多场景多媒体触达能力。数据显示,百度App的日活跃用户数已突破2亿,再加上百度地图、小度在家、户外聚屏等跨场景媒体能力,庞大的基数规模使得任何广告主都能通过百度生态精准跨屏触达目标受众。

其次,AI技术提供的丰富互动形式让目标受众与广告主之间的交互更加多元且高效,譬如挤挤唇膏中结合AR技术的在线试妆功能,既具有娱乐性、又简单明了地指向最终转化。

最后,被筛选出的高价值用户又能在资产池中被沉淀下来。广告主既能与这部分用户高频互动挖掘用户全生命周期价值,同时还能借助它们实现二次传播以覆盖能广的人群范围。

总而言之,AI技术能作用于包括信息分发、内容创新、用户运营等各个环节。此外,N.E.X.T.百度全链AI营销还提供整合的营销工作台(Toolkits),覆盖数据洞察、内容运营、一站式投放、资产沉淀及CRM线索转化,帮助商业客户从用户需求起点直达决策终点。高效协同的营销能力,使更多的商业客户更聪明、便捷地开展营销活动。

工作台中的五种功能分别是数据中枢“观星盘”、内容中枢“基木鱼”、服务中枢“营销服务市场”、运营中枢“客户运营平台”以及投放中枢“一站式投放”。这五大工具囊括了营销链条中的所有重要场景,从而达到AI技术真正赋能全链的目标。

以“观星盘”为例,它成为了平台内所有数据流通、处理和分析的主要场域。考虑到百度本身掌握的数据量级,“观星盘”有能力从不同维度支持广告主的决策。在投放洞察环节,名为Insight Tool的工具提供了行业、品牌、用户等不同层面的洞察;在投放决策环节,名为Media Planning的工具则能实现投前策划、投中监控和投后分析;在资产衡量环节,名为Data Bank的工具能够完成从资产沉淀到应用的一揽子工程。

眼下,AI营销正成为数字营销快速腾飞的引擎。此前,百度联合金投赏国际创意节,针对AI营销推出了AI交互创意、程序化创意、程序化购买、受众规划以及智能屏六项大奖,推动AI营销的发展。今年9月,百度又与有着“营销界的奥斯卡”之称的艾菲奖联合共建“AI实效营销赛道”,这些行业动态都表明了AI营销已经获得了全球广告主的关注和认可。而在这波营销浪潮中先行一步的百度已经积累了巨大的优势,尤如他们在激烈的互联网竞争中率先关注到AI技术并潜心沉淀一样。

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