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联通5G套餐选百度“首发” 化解广告主三大营销痛点

2019-11-04 15:34    来源:人民新闻网    编辑:杨洋

  百度的商业化体系正在进入快速变革期,一个表现是百度最近开始动作不断——继10月30日在上海召开了AI营销2020创新资源推介会,隔一天的10月31日,百度又立马推出了一款全新的广告产品资源“百度APP首发计划”。

  “百度APP首发计划”可以视为百度过往传统搜索营销产品的升级版。以往的搜索营销可以简化为“精准流量+文字创意”的模式,而新近推出的“百度APP首发计划”则是“大流量+特型展示”的迭代2.0。

  此次推出的这个全新产品立马获得了众多大广告主的关注,其中中国联通拔得头筹,成为了该计划的首个合作品牌,它将在百度APP上首发自己的5G套餐包。

  事实上,围绕5G的运营商大战也已正式开启。据报道,中国联通、中国移动、中国电信等三大运营商已经确认在10月31日将共同启动5G商用计划,而这其中对消费者的争夺将直接关乎着运营商在又一次通信技术迭代进程中的市场占有率。

  如何在蛋糕规模相对底定的市场环境中获取更多的目标消费者,这成为所有运营商们眼下都在力图解决的课题,也在一定程度上反映了它们在数字营销时代的痛点。

  痛点1:投放端如何起量?

  如何起量?这正在成为令不少广告主头痛的问题。以往,企业们可能只在双十一等流量稀缺的节点担忧这个问题;但现在,对于这个问题的忧虑开始逐渐成为日常。

  如果从整个大盘子来看,流量的增速或许在衰退但绝不稀缺。譬如根据中国互联网络中心(CNNIC)发布的最新报告,中国的网民规模和手机网民规模均突破了8亿之多。坐拥如此庞大的基数规模,何来流量稀缺的问题?

  但事实是,广告主的口味正在变得越发刁钻,被“增长”压力驱策着的它们开始对流量有了更高的要求。在过去,它们更多提防的是无效流量;而最近开始,它们已经对低效流量都忍受不了了。当人们对流量的期待与要求比以往任何时候都要更高时,高效流量的稀缺问题就自然而然地浮现了出来。

  环顾眼下大多数的数字平台,不缺少流量的玩家不算多也不算少,但真正拥有高效流量的却极为有限。部分平台的投放可靠性存疑,例如欺诈流量的占比居高不下;而其他一些平台的流量转化效率也存在问题,譬如部分平台通过现金激励锁定用户,用户对信息的消费目的也不单纯。因此,虽然看似百花齐放,但真正想要实际效果的广告主也会发现能投放的平台屈指可数。

  “百度APP首发计划”便是因应着这个痛点而来,它的一大亮点是开放了通用词资源的投放。在以往,百度搜索广告最为人称道的是流量的“干净”,这里的“干净”指的是高转化潜力:如果审视数字平台中的所有广告类型,你会轻易发现搜索广告是罕有的“品牌触达在消费者需求产生之后”的类型。这种先有需求、再精准投放的广告类型,自然确保了消费者最终有更高的概率产生转化行为。

  但这种模式的问题就在于如何挖掘更大范围内的潜在用户,这也成为了百度开放通用词资源的肇始。相较于指向更为明确的品牌词、品类词,类似“有机食品”、“拍照相机”这样的通用词显然拥有更高的流量;如果能够更好地使用这类通用词进行投放,就能让企业捕捉到更多的目标消费者。

  例如中国联通此次与百度开展合作,在合作期间就能占有“联通5G”等关键词下的有利资源。这自然能够帮助中国联通在5G大战已然开跑的大背景下,迅速抢占住用户心智,最终达到在规模庞大的优质流量基础上快速起量的目的。

  痛点2:内容端如何互动?

  传统媒体广告为人诟病的地方就在于信息的单向传输,这种单向的、互动缺位式的投放只能确保用户看到了广告,但对人们是否正确接收广告信息毫无助益。互联网广告的出现让人们仿佛看到了问题解决的希望,但实际情况是广告内容互动性的问题仍然没有得到有效解决。

  甚至极端一点,你可以把互联网广告简单地解读为“披着互联网外衣的传统媒体广告”。当然,这显然不是广告主期盼的数字广告解决方案。

  传统的传播学理论认为,要让受众接收信息的最好方式便是让他们主动参与到信息传播的过程中,这个理念直接道明了互动的重要性。当互联网和移动互联网中遍布的技术都具备让信息传送更具互动性的潜力,那么如何挖掘这种潜力就成为广告主交给平台方需要应对的难题。

  在“百度APP首发计划”中,当广告主快速起量后将拥有更多在内容呈现上的选择。除了通过霸屏式的特型展示来快速收割用户注意力之外,百度还提供了更多交互式的新品展示方案——例如平台就提供了四大类游戏和四大类任务等玩法来邀请用户更深度地参与到信息传播中;其中,四大类游戏就包括了抽奖类、集卡类以及包括抓螃蟹、点金粽在内的交互类游戏等,而四大类任务则涵盖了分享式、答题式、邀请式和矩阵参与式任务等等。

  如果说以往的搜索生态为商家只提供了“文字创意+URL链接”的简单信息,那么新的“APP首发计划”则为这些新品提供了更多元、有趣并且带有互动性的深度参与式信息。当用户的注意力被这些互动内容一步步引导时,流量就进化成了大概率带来实际增长的线索,从而帮助广告主离营销的最终目标又更近了一步。

  痛点3:转化端如何沉淀?

  除了投放与互动之外,数字广告的目的地仍然是流量的沉淀与转化。前者关乎对流量后续的长久运营,后者则是直抵实实在在的商业利益。

  一个愈发明显的趋势是,广告主对于后续沉淀转化的要求越来越高,那些在消费决策链条后端缺乏布局的平台开始日益呈现出后劲不足的态势。在“百度APP首发计划”中,平台提供了多种有关销售闭环问题的解决方案,这使得广告主在后端的实际痛点拥有了缓解的可能。

  在“首发计划”中,广告主可选择三个选项:首先,可以在百度APP内搭建客户小程序,这种被称为“度小店”的形态将获得百度APP全端资源导流的助力,这时在前端完成触达和互动的流量将导向这里并完成最终的沉淀与产品销售;另外,企业还可以选择直达电商平台小程序的指定页面,这时的“首发计划”就成为了收拢流量的一个渠道;最后,广告主还可以选择直接跳转官网,让消费者能够直达网站与企业沟通交流。

  在中国联通与百度首发计划的此次合作中,中国联通专门搭建了专属抽奖裂变活动的小程序。当通过搜索直达这个页面后,用户就能够进行诸如抽奖等在内的各种游戏与任务,并最终实现消费者对套餐的购买。为了让首次计划获得更多的流量,百度平台也对其进行了资源倾斜,例如提供了一天的百度APP精准开屏和一次精准PUSH,另外还在包括今日新鲜事、wise结果页底部浮层和首页气泡上进行了品牌露出等。

  “首发计划”对百度而言显然是一次具有代表意义的变革尝试,它让百度的商业变现拥有了突破天花板并获得增量增长的可能;但与此同时,这对于广告主来说也是一种能够带来确定性回报的全新广告产品。毕竟通过大流量覆盖、高互动体验和销售闭环的一体成形,广告主在数字营销中的大部分痛点最终都有了迎刃而解的可能。

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