美图:在进阶路上打造美妆营销新范本

2020-01-13 14:35     人民新闻网/www.rmzxcn.com

美图的美妆营销版图逐步清晰立体化。

 

在中国美妆营销发展史上,恐怕没有哪一个时期,比2019年更精彩了。

这一年,以电视、纸媒、视频网站为代表的传统营销平台不再是商家争夺的中心,小红书种草、抖音快手短视频营销、淘宝直播带货等新型营销方式集中爆发,成为品牌们青睐的新战场。“混战”,俨然可以总结这一年美妆营销的状态。

俗话说,乱世出英雄。越是群雄逐鹿时期,往往越有强势力量崛起,美妆营销领域亦如此。

依托上一个十年在用户、数据、技术上长期积累的优势,2019年,美图不仅更加明晰了自身之于美妆行业高度匹配的营销价值,还联合多个美妆品牌落地了一系列新鲜、有趣、有料、有效的营销活动,打开了在美妆营销领域的独特“法门”。

发掘“体验式长草”硬核能力,构建护城河

当下,营销渠道及营销模式的集中爆发,让美妆品牌可选择的营销平台进一步增多。在这种境况下,如何提炼自身核心优势,被广告主一眼相中,成为众多营销平台需要绞尽脑汁思考的问题。

在错综复杂的营销环境和氛围之下,美图综合评估自身具备的能力,为品牌提供可行性营销方案,并在此基础上不断总结、提炼出了“闪闪发光”的硬核能力。

作为月活用户达3.08亿,其中女性用户占比70%的大型社区,美图在硬广层面早已探索出了Topview、秀秀BigDay等大视觉广告,以及热门信息流、话题推荐位等形式,给予品牌曝光位。另外,美图还能通过AR、贴纸、魔法照片等具备趣味性的工具以及社交版块的KOL种草等,让品牌营销变得更接地气。

比如,今年4月底至5月初,海蓝之谜在中国市场推出鎏光焕变气垫粉底液新品之际,便联合美图旗下核心产品美图秀秀AR黑科技、首页创新点位视频Card,搭配社区话题、优质达人等资源,展开了一场兼具用户体验及高曝光的营销活动。

在CPB&美图#4D立体向上而生#抗衰老产品营销案例中,美图通过AR、AR banner形式帮品牌覆盖美图活跃用户及抗老护肤群体。

蔻斯汀精致女孩豪华礼盒上市之际,在美图社区发起了“抢救随便女孩”话题,并结合达人种草以及主题为“随便女孩诊断所”的H5互动,俘获了不少用户芳心并促成销售。

在这一过程中,美图发现自身在通过各种硬广曝光帮助品牌种草、通过导流实现品牌拔草的同时,也能通过AR试妆、测肤等形式不断强化用户对于美妆品牌的感知和体验,实现种草之后不断“长草”,进而促进精准拔草的效果。

今年10月,美图“体验式长草”营销概念应运而生。对美图而言,这既是迈出了在美妆营销层面进阶的关键一步,也是打造了自身区别于其他平台的硬核营销能力,构建了美图在美妆营销的“护城河”。

筑起美妆营销第二道“防线”

诚然,“护城河”只是美图的防线之一,要想持续保持平台的营销优势,还需要“士兵”这第二道防线的长期守护。对美图而言,以《女性颜究所》、《M-Day计划》为消费者搭建生活场景,并为品牌提供深度内容营销,是其在美妆营销领域的第二道防线。

以女性颜究所为例,美图通过“颜值”这一衔接点,不仅可以借助“节日”的名义和力量,在线上线下同步展开主题活动,搭建起消费者和品牌之间的沟通桥梁,为消费者提供沉浸式体验的机会,让女性能够尊崇内心想法,大胆地进行自我表达,也能为品牌带去更有趣、有料的解决方案。

比如今年3月上旬,美图《女性颜究所》联合美妆品牌梵蜜琳,在女王节打造了一场鼓励女性“做自己的态度女王”的营销活动,在线上,通过AR“女王变装”特效互动H5等形式吸引消费者参与尝试,线下则通过“复古摩登馆”快闪给予消费者拍照打卡的机会,既满足了用户沉浸式体验的需求,也满足了品牌深度传播的需求。

今年9月开学季,美图女性颜究所联合丸美展开的线上线下“完美星球”主题活动,同样收获颇丰。线上,美图通过明星定制AR、贴纸、话题捆绑、H5等形式持续对活动主题进行发酵,线下则通过快闪店的沉浸式体验圈粉无数,整体实现8.4亿次曝光及7800万点击量。

品牌对消费者的争夺,终究是对其心智的争夺。能够深切洞察消费者所思所想,并通过一系列独特营销方式帮助品牌实现这一目的的平台,自然拥有脱颖而出的理由。在这一点上,美图显然已经找准了节奏。

以“持续赋能品牌”为最高目标

值得一提的是,美图对于美妆营销的目光并没有局限于现有的成果之中。

2019年底,美图提出了“品牌星球计划”,以打造品牌与消费者之间的闭环,进一步赋能美妆品牌。2020年,这将成为美图重点要落地的计划之一。

“品牌星球计划”模型分为三大版块:除“场景体验”这一已经开拓出来的成果之外,美图将继续完善包含各种智能体验场景的“智慧体验”,以及面向用户的“消费者体验”两大版块。

通过这三大版块的合力,消费者可以了解产品权威信息、试用品牌、进行UGC延展、了解促销活动等,为自己的购买决策做指导;品牌则可以通过品牌主页对用户进行管理、沉淀,甚至将消费者培养成自己的达人,并进一步通过智能后台的数据反向实现用户智能推广和布局,形成一整套闭环。

这意味着,美图能够通过这种体验式营销,不断填补种草社区在种草和拔草之间的空白,从而助力品牌有针对性地解决发展难题,实现高效、智能化的增长。在迭代频繁的美妆市场,这无疑帮品牌打造了一项核心竞争力。

如今,美图在美妆营销领域呈现的版图能够如此清晰、立体,实则源于11年来其在核心影像技术、独家大数据这两大方面打下了扎实的基础。比如,美图影像技术不仅拿下100多项专利,还曾多次获得国际大赛冠军;数据层面已经积累了超10亿人脸及行为数据,可精准链接用户变美需求。

“美图影像技术”所获奖项

对美图而言,“品牌星球计划”是其持续为品牌赋能的体现,也是其在美妆营销领域核心价值的集中释放。可以预见的是,在这个还未分胜负的“战场”上,摩拳擦掌的美图未来可期。

作者:车思洁

来源:化妆品观察

[责任编辑:杨洋]