直击流量聚合地 后疫情时代下沉营销战怎么打?

2020-04-15 16:37     环球营销网/www.rmzxcn.com

疫情趋于缓和,在经历了一段低迷不振期后,餐饮、娱乐、旅游等行业开始自救,广告和营销成为企业重新打开市场的第一步。不同行业有着不同的先天特征和营销目标,这也决定了他们截然不同的策略,但品牌、服务下沉一定是疫情过后的机会。

最近几年,进入下沉市场是主流选择,疫情之后,会有更多企业要去进入这片蓝海。

三线以下城市网民特质千差万别、区域特征截然不同,营销价值差距巨大。并且,现金流吃紧、削减预算会是下一阶段企业直面的问题。在异常艰难之下,简单粗暴、豪掷千金的推广策略在下沉市场不再适用。

习惯了一、二线高大上的营销方式,品牌、商户们如何在疫情之后,攻占拥有数以亿计“小镇青年”的下沉市场,将自己与当地移动网民的需求连接起来?借助下沉用户量大的平台是其一,“恰到好处”的匹配也是重点,选对路径,才能保证品牌深度下沉、激发购买提高转化。

搭载超级用户量APP

即便被认为是移动互联网最后的一块流量高地,但“零基础”从起跑线开始去探访下沉市场这块宝地,就已经落后了。三线以下城市的开拓,尤其是在线推广,考验着品牌及商户在最后一块红利市场试探的敏感度,重点关注已经拥有巨量用户群的平台,无疑是下沉投放最便利的选择。

进入2020年,用户获取越来越难,微信已有的巨量用户,早已覆盖到了更多的三线以下城市群体,就用户量来看,它是下沉营销最佳阵地之一。截至2019年底,微信及 WeChat 的合并月活跃账户数增至约11.65亿。“有人的地方就有交易”,微信这一流量入口的背后,藏着一个个真实的用户和真实的需求。

人群基数在不断扩大,首先拥有他们,清楚他们的“聚集地”,就等于跨过了整个移动市场变动趋势中,深入了解“小镇青年”特质的第一道门槛。

解决了低线城市人口迈入移动互联网时代的连网刚需,“卡位上网第一步”的WiFi万能钥匙比很多互联网公司更早地触及到下沉市场人群,在各个三线以下的城市中具有极高的渗透率和影响力。根据官方此前宣布的数据,WiFi万能钥匙月活用户数超过8亿,总用户量中有62%集中于三线以下城市。WiFi万能钥匙用免费网络突破三线以下市场,先发笼络的不仅仅是用户,也在于改变整个下沉市场移动端的用户习惯。

简言之,下沉市场,广告主首先寄希望的平台上,目标群体样本要大,在基数大的前提下才有深度研究的可能。除了微信、WiFi万能钥匙等较早试探往下,头条、抖音、快手、拼多多等都已是亿级用户量下沉用户聚集平台。

匹配“下沉”特质投放

下沉市场是移动互联网下半场的“活水”来源地,广告主要考虑的是怎样引水成渠,让强劲的消费力流动起来。品牌和商户试图去接近潜力消费群,选择数亿级别量用户平台后,也要“对症下药”,提高效率。

快手用农村包围城市的方式,在短时间内获得了用户,集中于信息流广告以及作品推广、直播的模式,也让快手过去两年的商业化变现路走的风生水起。将百元级别的无线蓝牙耳机、入门级的电动牙刷……类似新型品类,在三线以下城市的用户面前接地气地展示,迅速转化为购买,是诸如快手、抖音这类平台所擅长。从原生态角度,快手、抖音等短视频贴合三线以下城市所热衷的内容、形式,拒绝高大上,直接缩短了商品到达的路径和时长。

不同于之前熟知的北上广,一线和三四线,甚至三四线城市之间,消费升级现状和用户偏好均存有差异,下沉营销取悦用户不再是简单的价格优惠,而是深度分析用户画像和消费心理后诉求的满足。怎么满足?鉴于用户标签的精准投放,这是信息流广告平台的“武功秘笈”。

今日头条、WiFi万能钥等信息流平台,他们的重要武器就是给本身已有的“小镇青年”用户贴标签,再把品牌以不同的标签投放以此提高转化。基于智能化算法,匹配品牌和用户兴趣偏好,是构建与区域特色相结合营销的制胜关键之一。不断优化的机器算法、个性的化智能分发,机器深度学习的特征,计算能力匹配了户标签数据和内容,以实现品牌投放的精准化,把每一分钱尽量都用在刀刃上,确保疫情后因预算削减广告主更加注重的投入产出比。

无论是推广商品类型、价格区间的选择,接地气内容的呈现,还是关联用户兴趣爱好的匹配推荐,都是平台对下沉市场用户不同维度特质的深度探测。在规模可观的下沉广告中,挖掘平台的形态特质,匹配自身的品牌形象和消费群体特征去投放,才能提高效率赢得收益。

带场景基因向下渗透

在移动中感知,从场景中接收,推广内容和现实所处需求场景的即时对接,是下沉市场营销可以关注的又一“讨巧”之地。

当你在微信朋友圈接收到一条附近商户促销内容,同时内容又有很多好友参与点赞和评论,你点入这条广告的几率直线提升。结合了用户的社交、阅读和生活,朋友圈的推广是对场景消费的拓展。当产品、服务+场景潜移默化的进入消费者的认知,认知转化为购买的概率提升,这就是朋友圈的场景营销特质。

如果说微信朋友圈更多地背靠着的是“人”景,“国民APP”WiFi万能钥匙自带的场景基因优势,通过连接将下沉市场对接入移动互联网后,会带给广告主新的惊喜。

PC年代,人们感知场景化能力微弱,只能根据IP归属知道用户身处北京或者上海的大方位。随着移动互联网的LBS化, 就更能真真切切地知道用户所处场景的特质。WiFi万能钥匙LBS的天然属性,在场景的移动变换中,已经能够很好地掌握下沉市场人群的具体分布和消费心理。可以说,WiFi万能钥匙既是“小镇青年”这一移动互联网新潜力群体的聚合平台,又是下沉移动营销的新展示界面。

基于文化娱乐需求和消费增长的井喷,单一的广告内容和形式已经落伍,移动设备、移动应用的铺设为场景营销提供了新的入口和数据。特定的场景容易激发用户的代入感,触发消费者内心深处的需求,激励产生购买。品牌在新场景中可以迅速寻找对接潜力消费者的机会,微信朋友圈、WiFi万能钥匙正是这些机会的入口。

调动社交关系引导裂变

和一二线城市有着明显的差别,下沉市场,目前显示出来很明显的一个特征就是流量的裂变——传播速度极快,稍有动静,就是满城风雨。这种裂变,归根结底是对关系网、熟人领域需求的深层探究。撇开真金白银式的投放,拼多多和微信小程序是企业利用社交属性运营促进销售的利器。

邀请朋友、转发朋友圈、发群求帮砍价、拼团……拼多多这一整套对电商社交的探索让这个电商新秀后来居上。截止2019年12月31日,拼多多的年度活跃买家为5.582亿,同比增长40%,而阿里同期年度活跃买家为7.11亿,京东为3.62亿。

拼多多上的购物,拼的不仅是商品价格,是社交关系,进而激活的是群体性消费。在拼多多上,广告主就是寻找商品信息传播中用户兴奋点的过程。

2019年微信小程序整体的交易规模已达到了8000亿体量,品牌和商户小程序的运营推广,包括着很多步骤,但“分享”始终是小程序引流最主要的方式。有足够的好产品,通过一定的社交传播,进行裂变,转化率的问题也将迎刃而解。

小程序分享激发形成交易,也在疫情期间表现地淋漓尽致。数据显示,疫情期间,“无接触服务”推动到家类小程序业务量激增。仅除夕到初七,小程序生鲜果蔬业态交易笔数同比增长149% ,社区电商业态交易笔数同比增长322%。

下沉市场营销是一个更趋于熟人领域消费的激发过程。未来,在三线以下市场,潜在消费力和需求,会因为社交营销的更深度化,更多地移交至线上完成。以社交圈为核心,触达用户,促进转化,品牌、商户可以借助微信小程序、拼多多等下沉市场使用率众多的社交元素应用,将熟人关系这一特性发挥升华,快速地实现商品、品牌知名度的下探。

[责任编辑:杨洋]