酒鬼酒再度联手《万里走单骑》打造超级IP 2022春节构建品牌新生态

2022-02-10 13:27     人民新闻网/www.rmzxcn.com

春节期间,年味在各大品牌的加持下充盈在手机屏幕上。在微博、微信、抖音、头条四大平台,酒鬼酒吹响“文化酒鬼酒,馥郁中国年”的号角,以其独家冠名的《万里走单骑》为蓝本,打造了一系列具有春节味和文化味的游戏、比赛等体验活动,把心灵故乡和世界遗产都拉到参与者面前。

从某种意义上来说,这样的一些品牌策划已逐渐成为年味的重要组成部分。而酒鬼酒也将自身与以世遗为代表的中国文化融合在一起。

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文化春节——酒鬼酒携世遗元素增添年味

春节期间,《万里走单骑·遗产里的中国》第二季持续热播,酒鬼酒在今日头条客户端发起“让世遗活起来”征文大赛。著名作家周国平应邀撰文《文化是人生命中的绚丽光彩》,他希望“让世遗能从高台走下来,走进我们的生活当中”。

历史学者纪连海提笔写道:“更多的世界遗产,会给我们带来更具冲击力的感受。由此,我们便理解了文化酒鬼酒·《万里2》这一栏目对我们的意义之所在。”

这轮征文比赛还吸引了张颐武、管清友、央视评论员陆新之、知名旅游创作者韩船长等各领域名人加入,由此形成一场“名家领衔、素人参与”的关于世界遗产、白酒文化、春节文化等的大讨论,为这个虎年春节平添了许多文化气息。

酒鬼酒还进行了别出心裁的设计,让带着世遗风、文化味的新年活动更广泛地“飞入百姓家”。

在微信客户端,酒鬼酒设计了“世遗文化街”,“云端”沿着青城山、西湖等世界遗产地的路径,一路解锁“知识点”、一路收获相应的明信片,最后获得新年祝福,让用户大呼过瘾。

更接地气的是,酒鬼酒在抖音客户端上线了“世遗妆”——以中国的世界遗产为元素,手绘了汉唐明清4个朝代的装束贴纸,并搭配世遗地标和标志性文物。用户轻松换装,一秒穿越,生成的拜年视频同样独具文化味。

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“不仅要让春节热闹起来,更要借着这股热闹劲儿,让它的文化味更浓一些。实际上,文化味就是一种年味。”四大平台各负“文化味”和“娱乐性”的功能。在微博端,酒鬼酒则设计了类似盲盒体验的“扭蛋机”。四个系列活动,酒鬼酒都准备了丰厚的奖品给参与者。

文化“突围”——酒鬼酒频创艺术事件竖行业标杆

对于整个白酒行业来说,中国人的饮食爱好、消费习惯、人情往来等是牢固的依靠;而对于一个品牌来说,酒鬼酒率先选择了从文化层面“突围”,持续挖掘并释放自身的品牌内涵。

进入2022年春节,酒鬼酒独家冠名的《万里走单骑·遗产里的中国》第二季播出过半,与此前相比,其创新节目与品牌的沟通方式,致力于让世界遗产“活”起来。

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泉州、洛阳、景德镇、殷墟……观众发现,在每期节目中,酒鬼酒都为世界遗产地度身定制了“艺术大事件”。

在洛阳,“艺术大事件”上演“五都荟洛”装束复原秀,展示中国历史上各朝代的妆容神态。在安阳,无人机闪耀城市夜空,以文字、文物的变幻呈现,致敬中国考古百年。

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事实上,酒鬼酒这种做法本身成为了一桩“艺术事件”,代表了一个中国白酒品牌以文化“突围”的雄心,也是“让世界遗产从高台走下来,走进我们生活当中”的实践。

酒鬼酒在四个平台开设的春节系列活动同样成为“艺术事件”——著名民俗学者叶春生认为,春节是中国的头号“世界遗产”。酒鬼酒把“世遗”和“春节”这两个饱含中国味道的文化元素联系、绑定起来,形成了一整套“文化组合拳”。

观众从跟着“万里少年团”打卡世遗地到变身“素人守护者”,品牌从冠名并参与《万里走单骑·遗产里的中国》到跳出节目、深度绑定世遗。酒鬼酒视角向内,挖掘自身的价值点和内生力,自觉打造了从观看到参与、从输入到输出的闭环传播体验,也在不自觉间破解了品牌用之不竭的文化密码。

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凭借着这份“文化密码”,酒鬼酒掀起了新一轮“世遗热”。截至目前,#万里走单骑##让世遗活起来#双话题在四大平台的阅读量已超过18.73亿人次,酒鬼酒以民族品牌之力助力世遗“出圈”,并在这个虎年春节达到又一个高峰。

文化酒鬼——品牌与世遗高度契合才是不竭动力

不面向更广泛的大众,则无法成就国民品牌,也无法获得内生动力。酒鬼酒深谙这一点。更重要的是,酒鬼酒自身的文化基因与世界遗产高度契合。

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酒鬼酒的诞生地湖南湘西,本身就是一处世界遗产地。酉水河畔出土了里耶秦简,还藏着世遗老司城。少数民族文化与中原文化在那里融合,自然风光和人文景观交相辉映。酒鬼酒自诞生之初就带有世界遗产的文化烙印,并以传播世遗文化为己任。

再加上身为湘西人的艺术大师黄永玉为酒鬼酒旗下的湘泉、酒鬼、内参三大产品设计出具有浓厚湘西民族特色的造型,可以说,富有文化内涵和民族特色的酒鬼酒已成为白酒行业的经典文化符号。

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在《万里走单骑》第二季“殷墟”一期节目中,“飞行嘉宾”郦波教授用甲骨文的“酉”字解读千年酒文化:“不光是酒,酒里也有文化。当时的酒文化和祭祀文化息息相关,屈原写的《九歌》都有很多祭祀场景,黄永玉先生最喜欢《九歌》中的《山鬼篇》,所以楚人的雄强精神也在酒中延续下来。”

由此可见,酒鬼酒与中国世遗文化的高度契合才是促成《万里走单骑》节目和“让世遗活起来”系列体验活动的根本原因。

在“万里走单骑”行进的道路上,酒鬼酒提炼出每个世遗地的精神关键词:“蓄养”武夷山、“妙造”景德镇、“遐思”三星堆……这既是对世遗地特征的高度凝练和致敬,也与酒鬼酒自身的文化形成共振。

酒鬼酒还不遗余力地为每一处世遗地制作了联名酒,将世遗地标以手绘插画形式复刻于酒瓶之上,实现品牌理念与世遗符号的共鸣,以流动的白酒文化守护凝固的世遗文明。

“让收藏在博物馆里的文物、陈列在广阔大地上的遗产活起来”酒鬼酒沿着这样的路径,在守护世遗、弘扬传统文化中不遗余力。品牌的深度参与也为中国传统文化的传承提供了全新视角。

黄永玉先生设计的酒瓶里,装着“芳馥醇原之品味”,还有一颗文化守护者的责任心。

[责任编辑:杨洋]